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数据背后的未来中国营销指南:驱动业绩增长的营销战略是什么样?

时间:2019-12-01 17:35:31 来源:殿义门户网站

每部经文的通讯员:每部经文的夏冰编辑:程金宏

2019年,企业的发展将迎来一个新的经济转型时代。作为企业的首席营销官,它的挑战也从“管理驱动”转变为“增长驱动”。我们如何从交通竞争转变为准确的客户发展?如何用新的零售方式创新客户服务?如何把握未来营销方向,抢占营销高地?

日前,在中欧国际工商学院校友首席营销官俱乐部和中欧国际工商学院高级管理部门主办的主题为“未来营销指南:如何升级、更新和成长”的第三届中国创新营销峰会论坛上,为了更好、更真实地了解首席营销官和中国企业营销工作中的现实和可能的实际问题,他们是管理企业营销工作的最高决策者。中欧国际工商学院、中欧国际工商学院校友首席营销官俱乐部和品牌顾问联合发布的2019年中国首席营销官调查白皮书内容正式向公众发布。《国家商报》指出,白皮书全面调查了中欧国际工商学院校友首席营销官俱乐部成员的详细情况,涵盖了20多个行业、4种不同的商业模式(b2b产品、b2b服务、b2c产品、b2c服务)和不同规模的企业,并预测了中国市场营销的未来发展和变化。

在这个“交通拥堵”的时代,如何以低成本、高回报准确把握客户需求,赢得客户的喜爱?如何从流量竞争转向私有领域流量服务,从“管理驱动”转向“增长驱动”,创新零售客户服务的新方式?

对于这些问题的讨论,首席营销官作为管理企业营销工作的最高决策者,对企业的内部营销工作有着深入的了解和看法。

那么,在数据背后,中国市场未来的推广、更新和增长方向是什么?对此,中欧国际工商学院副院长、中欧国际工商学院营销教授兼首席营销官王高教授在对白皮书的现场解读中表示,“我们在设计问卷时筛选了受访者的背景,并将其设置为企业首席营销官及以上营销决策职位的员工。在收到的319份调查答复中,39%的受访者担任董事长/创始人/首席执行官。29%的受访者是负责营销/市场营销的副总裁;16%的受访者担任首席营销官或首席品牌官;16%的受访者是营销/公共关系/品牌总监。”

(照片来源:组织者提供的照片)

在这份白皮书中,王高教授表示,他不仅可以从营销的各个方面看到企业的真实情况,还可以从多个维度看到中国企业营销管理的现状、他们对未来趋势的看法以及他们对热点问题的态度和看法。这份报告将帮助大家了解中国市场营销工作的现状,并展望未来的变化趋势。

根据问卷主题,白皮书报告主要关注宏观环境、企业成长与绩效、营销预算与支出、渠道结构及其绩效、数字营销、新技术、客户关系和营销组织与领导力。

45%的受访者对中国未来三年的经济发展前景持乐观态度(包括“非常乐观”和“相对乐观”),表示对未来有更好的预期,约17%的受访者持悲观态度(包括“相对悲观”和“非常悲观”),38%的受访者持中立态度。

根据不同的行业,不同的行业有不同的态度。持“更乐观”观点的前三大行业是运输和备件、消费服务和教育/培训。特别是随着近年来国内经济的发展和消费者购买力的提高,中国已经开始从制造业经济向服务型经济转变。消费服务业进入持续快速发展阶段,教育消费逐渐成为家庭的刚性需求。目前,这两大产业都有很大的增长潜力,所以对未来的预期也是乐观的。

(照片来源:组织者提供的照片)

在分析企业销售额增加或减少的原因时,受访者的选择大相径庭。

在销售额增加的企业中,在分析业绩增长的驱动因素时,60%以上的人认为他们“制定了正确的战略”和“拥有了正确的商业模式”,而数据整合和并购在现阶段并不被视为驱动力。

然而,在业绩下降的企业中,失败的原因主要是“对市场变化预测不足,未能做出快速反应”和“行业和一般环境中缺乏机会”。

从受访者选择的成败原因可以看出,当业绩上升时,人们会将原因归因于自己的战略和商业模式,而在总结失败时,他们更倾向于将原因归因于外部宏观环境和市场变化。

当估计2019财年企业营销投资、产品开发、生产和人力资源的变化时,绝大多数人选择增加,这表明大多数企业将继续在这些部门投资。相比之下,企业对产品开发的投资比例增长最多,而对生产的投资增长相对较少。

约40%的受访者将对“现有市场-新产品”的投资列为未来增长战略部门的第一项投资,这可以理解为将现有市场的产品开发视为未来最重要的增长战略部门。这是一种通过改进和改变产品或服务来增加现有市场中产品销售的方法。一般来说,选择这种方式的企业往往在行业中有很强的研发能力,有已有的处于产品生命周期成熟阶段的成功产品,企业参与竞争的行业属于快速增长的高科技行业。

值得注意的是,电子邮件营销方法已经逐渐被淘汰,44%的企业没有在这一领域投资。虽然内容营销在过去两年里一直是一个热门话题,但仍有30%的企业尚未在这一领域投资。此外,29%的企业预计在内容营销上的支出与去年持平。内容营销方法相对新颖,许多企业仍然不知道如何使用。

目前,随着数字经济的到来,数字营销方法也被广泛应用于各种场景。目前,受访企业43%的营销预算用于数字营销。

从首席营销官的角度来看,竞争加剧(71%)被视为品牌与消费者建立更好关系的最大障碍。品牌在与消费者互动中面临越来越多的竞争。随着互联网降低了进入壁垒,消费者可以在市场上有更多的选择,新的数字支持企业可以更容易地挑战现有公司。

(照片来源:组织者提供的照片)

81%的受访者认为,促进业务增长是营销部门的首要责任,营销部门所做的工作主要是促进收入和业务增长。

市场分析的作用已得到广泛认可,挑战主要来自信息和人才的缺乏。在评估市场分析对公司业绩的贡献时,受访者的平均得分为7.27,这证实了市场分析对公司业绩的贡献。

在谈到使用市场分析的挑战时,最大的三个挑战是“市场分析提供的信息不足”、“缺乏熟练使用市场分析的相关人员”和“市场分析跟不上市场环境的变化”。

国家商业日报

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